Tryggð er ekki markmiðið
Boðskapurinn um hinn verðmæta trygga viðskiptavin hefur verið boðaður af svo mikilli hörku að það kann að hljóma eins og óðs manns æði að véfengja réttmæti hans.
Undanfarið hafa þó verið að koma fram menn sem leggja í það.
Tryggðarkerfi á villigötumj
Reinartz og Kumar (2002) mótmæla þeirri fullyrðingu að tryggir viðskiptavinir séu sjálfkrafa betri viðskiptavinir. Rannsókn þeirra sýnir að það er ekki sjálfgefið að það sé ódýrara að þjónusta þá viðskiptavini sem tryggir eru, þeir eru ekki endilega tilbúnir að borga hærra verð né eru þeir sjálfskipaðir talsmenn fyrirtækisins. Rannsóknin sýnir einnig að fylgnin milli tryggðar og hagnaðar er mun minni en tryggðartrúboðarnir hafa viljað meina.
Niðurstaðan er að fyrirtæki verða að endurskoða tryggðarkerfi sín og hvernig þau hafa verið skilgreind og rekin. Áherslan verður að vera á tryggð og hagnað, en ekki tryggð eina og sér.
Áherslan verður að vera á “gæða” viðskiptavini. Markmiðið þarf að vera að finna, afla, halda í og rækta gæða viðskiptavini.
Reinartz, Werner and V. Kumar (2002) “The Mismanagement of Customer loyalty”, Harvard Business Review, Júlí
Þorsteinn Yngvi
July 8, 2010 at 7:40 pm
er þessi fylgni mylli tryggðar og hagnaðar reiknuð á per-transaction basis, eða gerir hún ráð fyrir customer acquisition cost? Það hafa alltaf verið rökin í mínum huga. Það sé dýrt að afla sér viðskiptavinarins. Þeim mun meira sem þú þarft að leggja í það þeim mun skýrar ætti þetta að vera. Ágætis dæmi væru sjálfsagt farsímafyrirtækin sem fjármagna að hluta símtækin til að fá þig í viðskipti.
Hörður Harðarson
July 9, 2010 at 2:29 pm
Megin punkturinn í þessu er að tryggð ein og sér, þ.e. án tillits til hagnaðar, er ekki eftirsóknarverð. Það er ekki réttlætanlegt að halda í viðskiptavini hvað sem það kostar. Stundum er ekki hagurinn af sambandinu gagnkvæmur. Þá er betra að enda sambandið.
Símafyrirtækin eyða verulegum fjármunum í customer acquisition. Þar verður að telja með markaðsféð, tilboðin (ókeypis notkun) og söluhvatana. Réttlætingin fyrir því að eyða miklu í að tryggja sér viðskiptavini er að viðskiptin muni til lengri tíma réttlæta fjárfestinguna sem fólgin var í því að afla viðskiptanna.
Það eru þrjú atriði sem gera það að verkum að erfitt er að réttlæta háan customer acquisition kostnað símafyrirtækja, sérstaklega gagnvart ungu fólki:
– Þeir sem eru líklegastir til að stökkva á tilboð, eru líklegast til að stökkva á tilboð. Þeir eru því síst tryggi hópurinn.
– Skiptikostnaður einstaklinga er mjög lítill þegar kemur að símaþjónustu.
– Tilfinningarleg tenging milli notenda og símafyrirtækis notenda er afar takmörkuð.